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Las marcas de lujo y la Responsabilidad Social Corporativa – ¿Van unidas?

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Ana Fernández: ‘Las marcas de lujo y la Responsabilidad Social Corporativa – ¿Van unidas?’

luxonimist-kokoro

Ver la entrevista completa en http://www.theluxonomist.es

(*Artículo elaborado junto a la abogada Katharina Miller).

En la última década, muchas marcas de lujo se han adornado así mismas con actos de beneficencia y filantropía. Principalmente bajo el aspecto de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC). La filantropía empresarial o corporativa o beneficencia, es cuando una empresa da dinero a una organización no gubernamental (ONG). RSC versa de cómo una compañía hace su dinero, de una manera sostenible y responsable.

En la última década, muchas marcas de lujo se han adornado así mismas con actos de beneficencia y filantropía. Principalmente bajo el aspecto de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC). La filantropía empresarial o corporativa, o beneficencia, es cuando una empresa da dinero a una organización no gubernamental (ONG). RSC versa de cómo una compañía hace su dinero, de una manera sostenible y responsable.

Una empresa europea puede haber dado millones de euros a la ONG designada, por ejemplo, en Uganda o en otro país en vías de desarrollo en el curso de un año, lo cual se considera una filantropía empresarial o corporativa. Ese mismo año, podría haber estado en una desafortunada situación sobre derechos humanos o infracciones de seguridad en la fábrica de su subcontrata en Bangladesh. Esta última situación describe un escenario de cómo una empresa no actúa con responsabilidad a la hora de hacer dinero y eso es exactamente en lo que se basa la RSC:

hublot

“Ser socialmente responsable no significa únicamente cumplir con las obligaciones legales aplicables, sino también ir más allá de su cumplimiento invirtiendo más en el capital humano, el entorno y las relaciones con las partes interesadas. La experiencia con la inversión en tecnologías ambientalmente responsables y prácticas comerciales sugiere que yendo más allá del cumplimiento legal, las empresas pueden aumentar la competitividad y pueden tener un impacto directo en la productividad”[1]. Es muy probable que el anterior escenario de RSC obtenga titulares de prensa negativos o que tenga un efecto negativo sobre el precio de las acciones.

RSC proporciona una gestión de riesgos muy eficaz para las marcas, cuando se implementa correctamente, y cuando es así, puede convertirse en una herramienta de marketing. Por cierto, no hay nada malo en hacer dinero a través de RSC – después de todo, se trata de cómo una compañía hace su dinero de manera sostenible y responsable. Como se menciona en el Libro Verde de la Comisión Europea, si las ventas y los beneficios se derivan de una manera responsable que considera el impacto sobre las partes interesadas, las cadenas de suministro y el entorno, entonces eso es algo sobre lo que hablar.

Montblanc

Mientras la filantropía puede ayudar a mejorar la imagen de una marca, hace bien poco para proteger los riesgos de la misma o para fomentar el desarrollo sostenible de la empresa. Muchas compañías aprovechan el empuje de la filantropía como RSC, particularmente en la industria del lujo. Por ejemplo, Montblanc[2] ve parte de su política de RSC en su colaboración con UNICEF. Lo mismo ocurre con Louis Vuitton[3]y su compromiso de tres años para ayudar a gente joven a comprometerse con el arte a través de una Web especialmente creada para tal fin. O Hublot[4] que colaboró con Miami Heat y otros club deportivos para promocionar productos de beneficencia exclusivos. Mientras esto puede ser un motivo de marketing interesante, a menudo tiene muy poco que ver con RSC y por lo tanto no debería ser etiquetado como tal.

La ISO de Responsabilidad Social ISO26000:2010[5] se compone de siete materias fundamentales: derechos humanos, prácticas laborales, medio ambiente, prácticas justas de operación, asuntos de consumidores y participación activa y desarrollo de la comunidad. Las prácticas fundamentales relativas a estos son la identificación de las partes interesadas y el compromiso. Más allá, los principios de la responsabilidad social están referenciados como la rendición de cuentas, transparencia, comportamiento ético, el respeto a los intereses de las partes interesadas, el respeto al principio de legalidad, el respeto a la normativa internacional de comportamiento y respeto a los derechos humanos. La filantropía y la beneficencia no se mencionan en esta ISO.

La ISO26000:2010 proporciona orientación más que requisitos, por lo que no puede ser certificado, a diferencia de otras normas ISO conocidas. En su lugar, ayuda a clarificar lo que la responsabilidad social es, ayuda a empresas y organizaciones a traducir principios en acciones efectivas y comparte las mejores prácticas relacionadas con la responsabilidad social, a nivel mundial. Si una compañía de lujo quiere ser etiquetada como sostenible y responsable, tiene que exponerse a la comparación de la ISO mencionada anteriormente.

 

Las marcas de lujo como Louis Vuitton, Armani, Prada y Dior, no cumplirían, por lo menos, una de las siete materias fundamentales, las prácticas laborales. Según la nueva investigación realizada por Campagna Abiti Puliti[6], la sección italiana de Clean Clothes Campaign (la Campaña Ropa Limpia), estas marcas “están comprando de vuelta viejas fabricas que habían sido obligadas a cerrar debido a la competencia con los centros de producción más baratos en los países post-socialistas y Turquía, solo ahora la expectación consiste en que estas fábricas compiten con salarios bajos y malas condiciones laborales también”.

Otra certificación que fue lanzada en 2013 es la del Consejo Responsable de Joyería (Responsible Jewellery Council – RJC)[7]. RJC y su organización internacional sin ánimo de lucro reúne a más de 500 empresas miembros. RJC y sus miembros, afirman que están comprometidos con la promoción de la ética responsable, derechos humanos, practicas ambientales y sociales de una manera transparente y responsable en toda la industria de la joyería desde la mina a la tienda. También añaden que su compromiso tiene como objetivo reforzar la confianza del consumidor y de los interesados en los productos del diamante, y productos de joyería de oro y platino. La RJC ha desarrollado el sistema de certificación de miembros RJC, que se aplica a las empresas de todos los miembros que contribuyen a la cadena de suministro de joyas de diamantes, oro y metales del platino.

 

Montblanc[8] y Hublot[9] son dos de los 500 miembros RJC certificados mientras que Rolex[10] no es miembro certificado; esta marca de lujo se comprometió en 2006 “para alejarse de” sucias” ventas de oro y están llamando a las empresas mineras a asegurar que el oro es producido de una forma más social y ambientalmente responsable”.

De acuerdo con el Magazine Forbes[11], BMW, Apple, Daimler y Sony, están entre las diez compañías del mundo con mejor reputación de RSC. Sin embargo, el lujo y RSC no son siempre compatibles. De acuerdo con la información de una reciente investigación de RSC[12] se puede reducir el valor que los consumidores asignan a las marcas de lujo asociadas con la “búsqueda de la perfección”, tales como Rolex o Lexus, que podría conducir a resultados empresariales negativos.

Apple

Por otro lado, la RSC importa si usted quiere vender marcas de lujo en China.[13] Al final, todas las compañías pueden beneficiarse de RSC, bien a través de la contratación de talento, buen lugar de trabajo, baja rotación del personal, estabilidad del precio de las acciones, aumento de las ventas, aumento de la disposición del consumidor a pagar. Pero como cualquier decisión estratégica, tiene que ser coherente con la marca y valorado por todos los interesados.

  1. Green Paper – Promoting a European framework for Corporate Social Responsibility, in 30/07/2015.
  2. http://www.montblanc.com/en-be/discover/about-montblanc/corporate-social-responsibility.html (30/07/2015)
  3. http://www.marketingmagazine.co.uk/article/1074882/louis-vuitton-focuses-csr-arts-drive (30/07/2015)
  4. http://www.hublot.com/de/rjc-certification (30/07/2015)
  5. http://www.iso.org/iso/ES/home/standards/iso26000.htm (30/07/2015)
  6. http://www.cleanclothes.org/news/press-releases/2015/01/23/italian-factory-conditions-deteriorate (30/07/2015)
  7. http://www.responsiblejewellery.com/rjc-certification/code-of-practices-certification13/ (30/07/2015)
  8. http://www.responsiblejewellery.com/member/montblanc/ (30/07/2015)
  9. http://www.responsiblejewellery.com/member/hubloc/ (30/07/2015)
  10. http://business-humanrights.org/en/eight-of-the-world%E2%80%99s-leading-jewelry-retailers-urge-mining-industry-to-clean-up-dirty-gold-no-dirty-gold-campaign-applauds-jewelry-industry-leaders-on-valentine%E2%80%99s-day (30/07/2015)
  11. http://www.forbes.com/pictures/efkk45mmlm/no-1-microsoft/ (30/07/2015)
  12. Torelli, C.J., Monga, A.B., Kaikati, A.M.: Doing Poorly by Doing Good: Corporate Social Responsibility and Brand Concepts, in Journal of Consumer Research, 38(5):948-963
  13. http://www.forbes.com/sites/china/2010/07/22/a-louis-vuitton-bag-with-a-side-of-csr/ (30/07/2015)

AFS, empresa de asesoramiento financiero, asesora a KOKORO SICAV en megatendencias de futuro a través de empresas cotizadas. Las tendencias de futuro que AFS Finance recomienda a los inversores: lujo, agua, seguridad cibernética, robótica, tecnología, consumo, e incremento de la clase media en Asia y Africa invirtiendo en KOKORO.
Escucha nuestra entrevista sobre KOKORO Capital Investments.

Inversión en empresas del sector del lujo

Entrevista en Capital Radio a Ana Fernández, asesora financiera EAFI el 22-02-2015 sobre la Inversión en empresas del sector del lujo

Ver la entrevista completa publicada en Capital Radio.

Luis Vicente Muñoz conversa con Ana Fernández Sánchez de la Morena, socia directora de AFS Finance Advisors EAFI.

Ana Fernández es Socia Directora de AFS Finance Advisors EAFI, emprendedora desde el 2010 al frente de una de las primeras empresas de asesoramiento financiero EAFI de España, la número 20, y la primera  mujer asesora financiera en tener una licencia de este tipo EAFI.

Nos comenta cómo determinadas empresas relacionadas con el sector del Lujo tienen un posicionamiento que las hace líderes, así que cree que su nivel de ventas crecerá a medida que se incremente la clase media y alta en el mundo.

Desde AFS Finance Advisors EAFI, en su enfoque por invertir en ‘megatendencias’, propone adaptar nuestras inversiones a aquello que entendemos y tratamos diariamente. Sectores con perspectiva de futuro como lo son el sector salud, agua, envejecimiento de la población, lujo, seguridad y el deporte. 

Kokoro Invierte en necesidades presentes y Megatendencias de futuro, a través de empresas cotizadas y fondos de inversión especializados en el sector del lujo, inversiones en deporte, inversiones en agua,  inversiones en salud, inversiones en envejecimiento de la población, inversiones en seguridadinversiones en seguridad informática… etc. 

Conocemos más sobre ella en esta entrevista.

La mejor inversión financiera para ejecutivos y ejecutivas de Grandes Empresas

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Ana Fernández: ‘La mejor inversión financiera para ejecutivos y ejecutivas de Grandes Empresas’

Ejecutivos
Leer la entrevista completa publicada en Ejecutivos.es

Analizamos el perfil inversor financiero del ejecutivo y ejecutiva de alto nivel, que trabaja para grandes firmas y cuyos elevados ingresos pueden sugerir que nos encontramos ante un interesante perfil ahorrador e inversor.

Primero de todo, empiezo por un asunto relevante y muy sensible… los impuestos a pagar por la renta de las personas físicas. Son un perfil fiscal que tributa alrededor del 43%, lo cual significa que aquellos ejecutivos/as con salarios superiores al 1.000.000 de euros, tienen una importante merma en sus ingresos  una vez descontados los impuestos. Aún con todo, es un perfil ahorrador, que a largo plazo puede construir un elevado patrimonio. Y la pregunta ¿cuál es la mejor inversión para este perfil inversor?

Desde AFS Finance Advisors, si bien aconsejamos a nuestros clientes de forma muy personalizada, en cuanto a fiscalidad se refiere, este perfil inversor tiene una generalidad, y es que deber prestar especial atención a la fiscalidad de las inversiones seleccionadas,  dado que tributará al tipo máximo si los ingresos o rendimientos de sus productos financieros se generan en un período inferior a un año. Una vez aclarado este punto, nos adentramos en el conocimiento financiero que tiene el ejecutivo/a y en el nivel de riesgo que está dispuesto a asumir.

Independientemente del perfil de riesgo, nosotros recomendamos la inversión a través de fondos de inversión, dado que es el inversor que más se puede beneficiar de las ventajas de este tipo de activo:

1) No tributa hasta que no se realiza la venta (transcurrido más de un año desde la fecha de compra, tributará a los tipos fijos 21% /25% / 27% dependiendo del rendimiento generado.

2) Permite acceder a un amplio universo de tipos de activos, desde renta fija, renta variable, mercado monetario, fondos alternativos, fondos de capital riesgo, etc.

3) Permite cambiar de un fondo a otro (dentro del universo arriba mencionado) sin tributar por las ganancias acumuladas y sin coste ni comisiones bancarias.

Asimismo, otro producto muy recomendable para este perfil inversor cuando se trate de ejecutivos (abogados, arquitectos…) que necesiten proteger su patrimonio ante la responsabilidad civil que adquieren por sus oficios profesionales, son los  Unit link, dado que los seguros no son activos embargables. Por otra parte, si el ejecutivo es partidario de invertir en acciones directas, tiene que tener en cuenta que los dividendos cobrados tributaran al tipo máximo, y que será más conveniente mantener la inversión durante un período superior a un año, para evitar pagar el tipo máximo por la plusvalía generada. Y si el activo elegido es renta fija o un depósito a plazo fijo, debe saber que los rendimientos que obtenga tributarán también al tipo máximo. No obstante, cuando el ahorro supera los 2.400.000 euros, podríamos plantear la constitución de una SICAV, a fin de ahorrar impuestos y poder tener mayor libertad a la hora de seleccionar los activos objetos de inversión.

Por otro lado, y de cara a mejorar la tributación anual, este tipo de inversor puede invertir una parte de su ahorro en un Plan de pensiones, con los límites anuales a fin de obtener la desgravación fiscal, situados en 12.000 hasta la edad de 50 años, y de 12.500 a partir de 50 años. Dado que es de vital importancia seleccionar los activos más convenientes para evitar que el ahorro conseguido tribute al tipo máximo, tal y como ya se ha tributado cuando se ha obtenido el salario, nuestra recomendación para estos ejecutivos/as, es que se pongan en manos de un buen asesor financiero/fiscal. No hay que olvidar que las ganancias a final de año es el neto entre la rentabilidad obtenida menos los impuestos pagados.