Ana Fernández: ‘Las marcas de lujo y la Responsabilidad Social Corporativa – ¿Van unidas?’
Ver la entrevista completa en http://www.theluxonomist.es
(*Artículo elaborado junto a la abogada Katharina Miller).
En la última década, muchas marcas de lujo se han adornado así mismas con actos de beneficencia y filantropía. Principalmente bajo el aspecto de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC). La filantropía empresarial o corporativa o beneficencia, es cuando una empresa da dinero a una organización no gubernamental (ONG). RSC versa de cómo una compañía hace su dinero, de una manera sostenible y responsable.
En la última década, muchas marcas de lujo se han adornado así mismas con actos de beneficencia y filantropía. Principalmente bajo el aspecto de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC). La filantropía empresarial o corporativa, o beneficencia, es cuando una empresa da dinero a una organización no gubernamental (ONG). RSC versa de cómo una compañía hace su dinero, de una manera sostenible y responsable.
Una empresa europea puede haber dado millones de euros a la ONG designada, por ejemplo, en Uganda o en otro país en vías de desarrollo en el curso de un año, lo cual se considera una filantropía empresarial o corporativa. Ese mismo año, podría haber estado en una desafortunada situación sobre derechos humanos o infracciones de seguridad en la fábrica de su subcontrata en Bangladesh. Esta última situación describe un escenario de cómo una empresa no actúa con responsabilidad a la hora de hacer dinero y eso es exactamente en lo que se basa la RSC:
“Ser socialmente responsable no significa únicamente cumplir con las obligaciones legales aplicables, sino también ir más allá de su cumplimiento invirtiendo más en el capital humano, el entorno y las relaciones con las partes interesadas. La experiencia con la inversión en tecnologías ambientalmente responsables y prácticas comerciales sugiere que yendo más allá del cumplimiento legal, las empresas pueden aumentar la competitividad y pueden tener un impacto directo en la productividad”[1]. Es muy probable que el anterior escenario de RSC obtenga titulares de prensa negativos o que tenga un efecto negativo sobre el precio de las acciones.
RSC proporciona una gestión de riesgos muy eficaz para las marcas, cuando se implementa correctamente, y cuando es así, puede convertirse en una herramienta de marketing. Por cierto, no hay nada malo en hacer dinero a través de RSC – después de todo, se trata de cómo una compañía hace su dinero de manera sostenible y responsable. Como se menciona en el Libro Verde de la Comisión Europea, si las ventas y los beneficios se derivan de una manera responsable que considera el impacto sobre las partes interesadas, las cadenas de suministro y el entorno, entonces eso es algo sobre lo que hablar.
Mientras la filantropía puede ayudar a mejorar la imagen de una marca, hace bien poco para proteger los riesgos de la misma o para fomentar el desarrollo sostenible de la empresa. Muchas compañías aprovechan el empuje de la filantropía como RSC, particularmente en la industria del lujo. Por ejemplo, Montblanc[2] ve parte de su política de RSC en su colaboración con UNICEF. Lo mismo ocurre con Louis Vuitton[3]y su compromiso de tres años para ayudar a gente joven a comprometerse con el arte a través de una Web especialmente creada para tal fin. O Hublot[4] que colaboró con Miami Heat y otros club deportivos para promocionar productos de beneficencia exclusivos. Mientras esto puede ser un motivo de marketing interesante, a menudo tiene muy poco que ver con RSC y por lo tanto no debería ser etiquetado como tal.
La ISO de Responsabilidad Social ISO26000:2010[5] se compone de siete materias fundamentales: derechos humanos, prácticas laborales, medio ambiente, prácticas justas de operación, asuntos de consumidores y participación activa y desarrollo de la comunidad. Las prácticas fundamentales relativas a estos son la identificación de las partes interesadas y el compromiso. Más allá, los principios de la responsabilidad social están referenciados como la rendición de cuentas, transparencia, comportamiento ético, el respeto a los intereses de las partes interesadas, el respeto al principio de legalidad, el respeto a la normativa internacional de comportamiento y respeto a los derechos humanos. La filantropía y la beneficencia no se mencionan en esta ISO.
La ISO26000:2010 proporciona orientación más que requisitos, por lo que no puede ser certificado, a diferencia de otras normas ISO conocidas. En su lugar, ayuda a clarificar lo que la responsabilidad social es, ayuda a empresas y organizaciones a traducir principios en acciones efectivas y comparte las mejores prácticas relacionadas con la responsabilidad social, a nivel mundial. Si una compañía de lujo quiere ser etiquetada como sostenible y responsable, tiene que exponerse a la comparación de la ISO mencionada anteriormente.
Las marcas de lujo como Louis Vuitton, Armani, Prada y Dior, no cumplirían, por lo menos, una de las siete materias fundamentales, las prácticas laborales. Según la nueva investigación realizada por Campagna Abiti Puliti[6], la sección italiana de Clean Clothes Campaign (la Campaña Ropa Limpia), estas marcas “están comprando de vuelta viejas fabricas que habían sido obligadas a cerrar debido a la competencia con los centros de producción más baratos en los países post-socialistas y Turquía, solo ahora la expectación consiste en que estas fábricas compiten con salarios bajos y malas condiciones laborales también”.
Otra certificación que fue lanzada en 2013 es la del Consejo Responsable de Joyería (Responsible Jewellery Council – RJC)[7]. RJC y su organización internacional sin ánimo de lucro reúne a más de 500 empresas miembros. RJC y sus miembros, afirman que están comprometidos con la promoción de la ética responsable, derechos humanos, practicas ambientales y sociales de una manera transparente y responsable en toda la industria de la joyería desde la mina a la tienda. También añaden que su compromiso tiene como objetivo reforzar la confianza del consumidor y de los interesados en los productos del diamante, y productos de joyería de oro y platino. La RJC ha desarrollado el sistema de certificación de miembros RJC, que se aplica a las empresas de todos los miembros que contribuyen a la cadena de suministro de joyas de diamantes, oro y metales del platino.
Montblanc[8] y Hublot[9] son dos de los 500 miembros RJC certificados mientras que Rolex[10] no es miembro certificado; esta marca de lujo se comprometió en 2006 “para alejarse de” sucias” ventas de oro y están llamando a las empresas mineras a asegurar que el oro es producido de una forma más social y ambientalmente responsable”.
De acuerdo con el Magazine Forbes[11], BMW, Apple, Daimler y Sony, están entre las diez compañías del mundo con mejor reputación de RSC. Sin embargo, el lujo y RSC no son siempre compatibles. De acuerdo con la información de una reciente investigación de RSC[12] se puede reducir el valor que los consumidores asignan a las marcas de lujo asociadas con la “búsqueda de la perfección”, tales como Rolex o Lexus, que podría conducir a resultados empresariales negativos.
Por otro lado, la RSC importa si usted quiere vender marcas de lujo en China.[13] Al final, todas las compañías pueden beneficiarse de RSC, bien a través de la contratación de talento, buen lugar de trabajo, baja rotación del personal, estabilidad del precio de las acciones, aumento de las ventas, aumento de la disposición del consumidor a pagar. Pero como cualquier decisión estratégica, tiene que ser coherente con la marca y valorado por todos los interesados.
- Green Paper – Promoting a European framework for Corporate Social Responsibility, in 30/07/2015.
- http://www.montblanc.com/en-be/discover/about-montblanc/corporate-social-responsibility.html (30/07/2015)
- http://www.marketingmagazine.co.uk/article/1074882/louis-vuitton-focuses-csr-arts-drive (30/07/2015)
- http://www.hublot.com/de/rjc-certification (30/07/2015)
- http://www.iso.org/iso/ES/home/standards/iso26000.htm (30/07/2015)
- http://www.cleanclothes.org/news/press-releases/2015/01/23/italian-factory-conditions-deteriorate (30/07/2015)
- http://www.responsiblejewellery.com/rjc-certification/code-of-practices-certification13/ (30/07/2015)
- http://www.responsiblejewellery.com/member/montblanc/ (30/07/2015)
- http://www.responsiblejewellery.com/member/hubloc/ (30/07/2015)
- http://business-humanrights.org/en/eight-of-the-world%E2%80%99s-leading-jewelry-retailers-urge-mining-industry-to-clean-up-dirty-gold-no-dirty-gold-campaign-applauds-jewelry-industry-leaders-on-valentine%E2%80%99s-day (30/07/2015)
- http://www.forbes.com/pictures/efkk45mmlm/no-1-microsoft/ (30/07/2015)
- Torelli, C.J., Monga, A.B., Kaikati, A.M.: Doing Poorly by Doing Good: Corporate Social Responsibility and Brand Concepts, in Journal of Consumer Research, 38(5):948-963
- http://www.forbes.com/sites/china/2010/07/22/a-louis-vuitton-bag-with-a-side-of-csr/ (30/07/2015)
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